A ÉTICA NA PUBLICIDADE INFANTIL

UM OLHAR SOBRE AS CAMPANHAS VOLTADAS AS CRIANÇAS
11/12/2015 19:02 Educação

A ÉTICA NA PUBLICIDADE INFANTIL:

UM OLHAR SOBRE AS CAMPANHAS VOLTADAS AS CRIANÇAS

 

Este artigo tem como propósito fazer uma analogia nas campanhas publicitarias voltadas ao público infantil. Por meio da apreciação das peças publicitárias e campanhas publicitárias, pode-se identificar se os conteúdos e marketing utilizados pelas campanhas são éticos ou não, usando como referência a legislação vigente no Brasil que normatiza atuação na área da criança e as leis que regulamenta a legislação publicitária.

Para delimitar a faixa etária do que vem a ser criança, usaremos como conceito o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA, na forma da lei 8.069, de 13 de julho de 1990) apresenta em seu segundo artigo: “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade” (ECA, 1990).

Este trabalho divide-se em duas partes:

Na primeira parte discute a linguagem publicitária voltadas para crianças, expondo de que maneira a mídia televisiva influencia o cotidiano da criança, busca compreender como se comporta a criança exposta às propagandas dirigidas ao público infantil.

Na segunda parte do trabalho busca fazer analogia na legislação que está em vigor, enfatizando a regulação publicitária relacionada ao público infantil. Obedecendo ao determinado pelo ECA que enquadra criança com faixa etária de até 12 anos.

Busca também discutir o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, implementado pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), em sofre face às leis nacionais (como o Estatuto da Criança e do Adolescente e o Código de Defesa do Consumidor) e especialmente os Projetos de Lei 5.921/01, 29/99, 4.440/08, 6.693/09 e 4.315/08. O trabalho faz uma analogia entre a legislação vigente e o conteúdo das campanhas, avaliando sobre tudo o uso da ética na publicidade infantil, visto que ao não atender as regulamentações não apenas infringindo uma legislação mais faltando com ética publicitaria. 

1 – AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS VEICULADAS NA TELEVISÃO            

Segundo Barboza 2006, ao utilizar conscientemente estratégias de comunicação que estimulam o desejo de compra desse público, a indústria infantil fatura cerca de US$ 15 bilhões por ano. Pode-se notar com essa afirmação de Barboza que a televisão tem uma grande influência no consumo das crianças. 

Levando em conta que, conforme afirma Roberts 2006, as crianças assistem em média 40 mil comerciais anualmente, e juntamente com observação acima de Barboza podemos considerar um público de potencial para gerar lucro no mercado de consumo influenciado pelos anunciantes de produtos voltados para público infantil.

Associado a essa realidade também se depara com uma nova dinâmica familiar, onde a criança fica maior tempo em casa enquanto seus pais trabalham, essa nova realidade tende a fortalecer o consumismo, visto que quanto mais tempo em casa sozinho, ganhando responsabilidade nas decisões do lar.

 

Mais valorizadas no núcleo familiar, as crianças são ouvidas – e muito – nas decisões de compra. Além disso, elas representam os consumidores do futuro – é  interessante  para  as  empresas  desenvolver  a  fidelização  de  seus consumidores desde cedo. (LANGE, 2009, p.37)

 

Outro fator percebido nessa nova realidade é que este público também tem muito mais facilidade para aprender novas tecnologias, as crianças de hoje nascem em uma geração que navega na Internet, fala ao celular e assiste televisão, muitos pais usam a tecnologia para suprir sua ausência dentro de casa. Esta realidade pode ser constatada na fala da psicopedagoga Sônia Gaban, “enquanto os pais trabalham, os filhos passam horas na frente da televisão e, assim, a TV assume o papel de mostrar o que se deve ou não desejar”. (CARVALHO, 2009, p. 91).

 

As implicações que a televisão exerce sobre o público infantil preocupam diversos especialistas. Momberger (2002, p. 30), chama a atenção para um problema:
 

O papel penetrante que a mídia desempenha na vida das  crianças”, trazendo como exemplo,  as variedade de programas que existem atualmente  destinados ao público infantil até para bebês, que asseguram auxiliar em seu desenvolvimento, frente a isso tem preocupação em como o teor das mensagens  comerciais  afetam  o  comportamento  do  público,  que  é  convencido  a consumir os produtos anunciados, também enfatiza que que não importa o quão  tecnológicas são as crianças de hoje, emocionalmente elas continuam sendo crianças e gostam de brincar. Absorvem tudo que escutam, veem e leem, além de precisarem ser ensinadas não apenas pala mídia , mais orientadas principalmente pela família que são os seus principais  agentes educadores). (MOMBERGER, 2002).

Na fala de Linn (2006, p. 90), também se evidencia essa preocupação “devido à atual confluência da sofisticada tecnologia da mídia eletrônica e a glorificação do consumismo, está ficando cada vez mais difícil propiciar um ambiente que encoraje a criatividade e o pensamento original nas crianças”. Nota-se que a criança está vulnerável a influência da mídia e cada vez mais a criança é distanciada da sua essência, vendo-se “obrigada” a crescer cada vez mais rápido.

2  A LEGISLAÇÃO E A AS REGULAMENTAÇÕES PUBLICITÁRIA NO BRASIL

A observância da forte influência da publicidade no comportamento infantil permitiu a criação de diversas leis, códigos de ética, assim como organismos governamentais ou não governamentais voltados a resguardar esse público. Frente a esta realidade em 2006, o CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – introduziu novas regras nesse sentido no Código Brasileiro de Ética Publicitária – CBARP, principal documento normativo que guia as decisões do organismo.

O CONAR se trata de uma instituição não-governamental que visa prevenir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas” (CONAR, 2010). Este órgão foi fundado e é mantido pela cadeia publicitária - o “triângulo” agências, anunciantes e veículos. Com a finalidade de analisar as denúncias enviadas contra propagandas em geral. Assim de acordo com as resoluções estabelecidas julga as denúncias recebidas, o comercial pode ser suspenso, ter sua redação alterada ou o caso ser arquivado.

Quando observa-se além das fronteiras brasileiras podemos perceber que esta é uma preocupação comum, pois a regulamentação publicitária se diferencia de país para país, mais quando o assunto é Publicidade Infantil as diferenças se acentuam. Em diversos países europeus a regulamentação deste tipo de propaganda é bastante forte, a exemplo podemos pegar a Alemanha não há interrupção nos programas infantis para exibição de comerciais, na Noruega é proibida a publicidade dirigida os menores de 12 anos, e na Suécia foi banida por completo a propaganda infantil. (CAPARELLI, s.d.)

No Brasil esse é um assunto que ainda causa muitas discussões, poia enquanto  há organizações  que  lutam  contra  a  veiculação  de  comerciais voltados para o público infantil, há publicitários e órgãos afins que  defendem sua continuação, nesse contextos encontramos  Projetos de Lei em  andamento (PL 5.921/01 e 29/99, entre outros que buscar cada vez mais tratar a publicidade infantil com cuidado olhar diferenciado enquanto os tem os  afirmam que a autorregulamentação já é suficiente.
 

No Brasil, o Instituto ALANA é um dos maiores representantes brasileiros contra a publicidade para crianças. Ele é responsável pelo Projeto Criança e Consumo, que tem por finalidade alertar a sociedade sobre os abusos cometidos pela mídia para com o público infanto-juvenil. Sendo que sua atuação consiste na realização de pesquisas e publicação das mesmas em diversos artigos, notícias e livros tratando dos perigos da publicidade, além de tentar proteger e defender a sociedade em geral (ALANA, 2010).

O CONAR tem uma visão um pouco mais moderada, pois diverge dessa posição proibitiva, defendendo o mercado por meio de diversos artigos. Um dos argumentos da usado é o de que as crianças não entendem que estão diante de um comercial – já que ainda não teriam esta percepção – e o assimilam como entretenimento e orientação (com relação a consumo). Porém, o Código, no artigo 28, prevê esta situação e diz que, independente do público, “o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”.

A seção 11 do código é  inteiramente  sobre  crianças  e  adolescentes, nela,  é possível notar a posição clara de atenção do conselho com este público. No artigo 37, defende-se que a publicidade possui um papel coadjuvante na formação de cidadãos e consumidores conscientes, portanto sua exibição é importante. Este artigo ainda proíbe qualquer apelo imperativo do anúncio sobre a criança.

De acordo com o item 1 deste artigo, os comerciais voltados a este público não podem:

a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;

b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto; 

c. associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;

d. impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;

e. provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;

E devem:

a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;

b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;

c. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;

d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;

e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis. (CONAR, 2010).

 

O Código de Defesa do Consumidor - CDC, ou lei 8.078 / 90 (de 11 de setembro de 1990), trata das relações de consumo das esferas civil, administrativa e penal. Nele é possível perceber diversos pontos em comum do CDC com o CONAR. Por exemplo, segundo o artigo 36, “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. (CDC, 1990) e o 37 que “é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva” (idem, art.37).

Ele explica o que entende como enganosa e abusiva.

§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

§  2° É abusiva, dentre outras, a  publicidade discriminatória de qualquer natureza, a  que  incite  à  violência, explore  o  medo  ou  a  superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.(Código de Defesa do Consumidor, 1990)

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Em seu artigo 66 decreta que “fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza, característica, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços” pode causar  como pena a “detenção de três meses a um ano e multa” (Código de Defesa do Consumidor, 1990, art. 66). No artigo 67, que “fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva” acarreta em “detenção de três meses a um ano e multa” (idem, art.67). Por último no inciso V do artigo 76, diz que “são circunstâncias agravantes dos crimes tipificados neste Código serem praticados em operações que envolvam alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produtos ou serviços essenciais”, mais uma vez atentando para os comerciais de alimentos (idem, art.76).

O Estatuto da Criança e do Adolescente (A lei 8.069 de 13 de julho de 1990), reconhece como criança o indivíduo até 12 anos e como adolescente entre 12 e 18 anos. De acordo com a lei, “é dever de todos prevenir a ocorrência de ameaça ou violação dos direitos da criança e do adolescente” (Estatuto da Criança e do Adolescente, 1990, artigo 70), e este é um dos pontos no qual se baseia a parcela contra a publicidade infantil.

 

Art. 71. A criança e o adolescente têm direito a informação, cultura, lazer, esportes, diversões, espetáculos e  produtos e  serviços que  respeitem sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento.

Art. 76. As emissoras de rádio e  televisão somente exibirão, no horário recomendado para o público infanto-juvenil, programas com finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas.

Parágrafo único. Nenhum espetáculo será apresentado ou anunciado sem aviso  de  sua  classificação,  antes  de  sua  transmissão,  apresentação  ou exibição.(Estatuto da Criança e do Adolescente, 1990).

De acordo com os agentes que combatem a falta de ética na publicidade infantil, a comunicação destinada ao público infantil brasileiro não estaria cumprindo nenhum destes artigos. Para tentar mudar esta situação, foram criados inúmeros projetos de lei (PL) que combatem a publicidade para crianças e adolescentes. No Congresso, já há diversas propostas cujo objetivo, em síntese, é regulamentar ainda mais ou até mesmo extinguir a publicidade infantil.

O Projeto de Lei deputado Luiz Carlos Hauly, do PSDB-PR, se destaca por ter forte conteúdo restritivo , que já sofreu alterações em seu texto. No início, exigia que anúncios desse tipo não fossem veiculados entre às sete da manhã e nove da noite (tanto em rádio, quanto TV e Internet), além de vetar o merchandising durante programas  dirigidos  às  crianças  e/ou  adolescentes, mas esta redação não passou pela votação do congresso , a nova versão, já trata de que   qualquer  tipo  de  publicidade  e  de  comunicação mercadológica  dirigida  à criança, em qualquer horário e por meio de qualquer suporte ou mídia, está proibido. O texto atualizado também limita a participação infantil em comerciais, permitindo sua participação apenas nas campanhas de utilidade pública. Além disso, todas elas (independente do público alvo) terão que se dirigir somente aos adultos.

A deputada federal Aline Corrêa é relatora de quatro projetos de lei (PL’s) que envolvem o tema publicidade infantil. São eles: 29/99, do deputado Paulo Rocha (PT- PA); 4.440/08, do deputado Celso Russomanno (PP-SP); e 6.693/09, do deputado Capitão Assumção (PSB-ES); e 4.315/08, do deputado Vinicius Carvalho (PTdoB-RJ).

O primeiro (PL 29/99), assinado pelo Deputado Paulo Rocha PT/PA, defende a regulamentação de anúncios em horários de programação infanto -juvenil.

 

Fica estabelecido que, durante os horários de transmissão de programação infanto-juvenil em rádio e televisão, não poderá a emissora veicular propaganda de programação ou outra peça publicitária, que contenha cenas, falas, músicas ou quaisquer outros tipos de mensagem classificadas como imprópria ao público infanto-juvenil. (CAMARA, 2010).

 

O Projeto de Lei 6.693/09 foi apresentado em 21 de dezembro de 2009. De autoria do deputado Capitão Assunção (PSB-ES), dispõe “sobre a proibição de publicidade nos meios de comunicação de produtos voltados ao público infantil em horários compreendidos entre 06h da manhã e 20h da noite” (Câmara dos Deputados, 2010).

Caso aprovado, será acrescentado ao artigo 37, §2º do CDC o texto: “§2º-B. Fica terminantemente proibida a publicidade nos meios de televisão e radiodifusão, voltadas ao público infantil, nos horários compreendidos entre 06 horas da manhã e 20 horas da noite” (Projeto de Lei 6.693/09), ainda se encontra em tramitação na câmara dos deputados.

Além de projetos de leis que tentam regular ainda mais a publicidade, há outras polêmicas envolvendo o assunto. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) em 2010, através da Resolução nº 24, declarou a obrigação da veiculação de mensagens de alerta na publicidade de alimentos considerados pouco saudáveis. O principal argumento dos que são contra a resolução é que a Anvisa não tem competência para legislar sobre o conteúdo da publicidade, além de estar ultrapassando suas atribuições.

Em 14 de julho 2012, o Advogado-Geral da União, ministro Luís Inácio Lucena Adams, recomendou à Agência a suspensão desta resolução. A Advocacia-Geral da União (AGU) atendeu ao CONAR, que questionou a competência da Anvisa para editar tal resolução. De acordo com a Constituição Federal, para legislar sobre propaganda comercial é necessária uma lei federal.

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho buscou fazer uma analogia no que está acontecendo no mundo da publicidade infantil, estabelecendo um comparativo com que está posto na legislação em vigor no Brasil.

No estudo observou-se que as campanhas publicitarias voltadas ao público infantil tem um grande impacto no consumo das crianças, as campanhas possuem um forte apelo emocional de compra, mesmo de forma bem diferenciada entre si, que justificaria o acionamento do CONAR face aos artigos expostos no decorrer desse trabalho, e preocupação de muitos estudiosos referente aos abusos das campanhas voltadas ao público infantil com as consequências geradas pelas campanhas a esse público.

O resultado, toda essa discussão torna evidente a necessidade de compreender como a autorregulamentação e a sociedade civil dialogam no cotidiano. Discutir a maneira como estamos estabelecendo o fluxo entre a aprendizagem e o papel da mídia nesse contexto, questionando  sob o ponto de vista ético tendo-se em vista o público infantil. Dessa forma, cabe aprofundar o estudo dos dispositivos estabelecidos pelo modus operandi da autorregulamentação e outras formas de regulação do setor e saber como a sociedade se movimenta em relação aos mesmos e ao conteúdo publicitário em questão.

Com base no mapeamento inicial desse cenário conforme apresentado neste trabalho, outros estudos já vêm sendo desenvolvidos por estes autores no sentido de contemplar justamente este outro patamar investigativo, pois é um assunto complexo   necessita ser amplamente discutido e apropriado não apenas pelos estudiosos ou pelos meios de comunicação, mais por toda sociedade que diretamente recebem forte influencias desses meios de comunicação.

 

REFERÊNCIAS

 

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CAMARA DOS DEPUTADOS. Projeto de Lei 6.693/09. Projeto de Lei e Outras Proposições. Autor: Capitão Assumção. Relator: Aline Corrêa. Publicado em 2009. Disponível  em  <http://www.camara.gov.br/sileg/Prop_Detalhe.asp?id=465180>. Acesso em 06 outubro 2015.

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LINN,  S.  Crianças  do  consumo:  infância  roubada.  Trad.  Cristina  Tognelli.  São Paulo: Instituto Alana, 2006.

MOMBERGER, Noemí Friske. A publicidade dirigida às crianças e adolescentes. Regulamentações e restrições. Porto Alegre: Memória Jurídica Editora, 2002.

PROJETO CRIANÇA E CONSUMO. No mês das crianças, levantamento revela quantidade de publicidade dirigida a crianças. Outubro de 2010. Disponível em <://www.alana.org. br/_news/2010/out/extra/news-extra-dia-das-criancas-2010.html.>. Acesso em 18 outubro 2015.

Fonte: Weber Fernandes Araujo

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